缺乏意识

大多数消费者明白减少温室气体排放有助于缓解气候变化，也希望为此做出努力，但他们并不了解如何采取行动来实现他们的绿色意愿。减少二氧化碳排放量的三个最佳途径是驾驶燃料效率高的汽车，改进房屋的隔温材料以及减少牛肉的消费量。但通常消费者只能识别出驾驶燃料效率高的汽车一项，而对少吃牛肉是三大最佳绿色行动方法之一知之甚少。在购买绿色产品时，众多的绿色产品标识，也让消费者眼花缭乱。比如，“碳足迹”是为了说明一个产品在生产、包装、运输等过程中释放的二氧化碳量，但需要经过复杂的数学运算，且数据结果也不直观。“一袋薯片包涵了75g碳，这表示什么意思？”气候组织的首席执行官史蒂夫・豪沃德在2008年3月6日《商业周刊》的报道中这样说，“我有环境物理学的博士学位，但以上的这种表示方法对我来说没有多大意义。”

负面认识

即使当消费者可以正确地认出对环境有益的产品，绿色标识有时仍会遭遇“死神之吻”，即乍看有益但实质会导致毁灭的行为。尽管丰田普锐斯已经成为社会地位的象征，但大多数绿色产品仍会遇到有关品牌形象的问题。根据2007年吉孚富凯罗普的绿色度量调查，参与调查的2000多位美国人中，61%认为绿色商品使用起来不如常规产品。的确，早期的绿色产品在使用效果上无法与常规产品相比：早期的混合动力车比非混合动力车动力小；早期的节能荧光灯管通电后亮起来较慢，照明光线不强，且不适用于大多数普通灯具

缺乏信任

吉孚富凯罗普的调查发现，消费者不仅怀疑绿色产品的质量，对其所谓的绿色性也表示怀疑。2007年一项名为《漂绿的六重罪》的研究调查了1753种绿色产品的标识，仅有一项是误导性或虚假的，即某些商家吹嘘产品的一些特性，而这些特性其实是法律强制规定的。比如，调查发现杀虫剂、洗衣剂、消毒剂等产品都标明了不含氯氟烃，但实际上，现在已没有含有氯氟烃的产品在美国销售，因为早在30年前联邦政府就禁止使用这一侵蚀臭氧层的添加剂。也有一些公司会通过强调产品的某一正面特性而隐瞒其他的负面效应来误导消费者。比如，在宣传纸质或木质产品时只强调它们可以回收利用或可持续采伐，却没有说明生产过程中对大气、水及气候变化的影响。

价格过高

通常，消费者放弃购买绿色产品还因为其较高的价格。根据2007年英国环境、食品和农村事务部对3600位英国消费者的调查，价格是他们购买绿色产品时最大的阻碍。将近一半的调查参与者希望他们为购买绿色产品所支付的额外费用可以在两年内收回成本。但事实上70%的绿色电器，包括节能电视机、洗衣机、干衣机等，都需要更长时间来补偿购买者的额外支出。根据加利福尼亚能源委员会的数据分析，得益于技术改进、政府补贴以及天气状况良好等多重因素，加利福尼亚州的消费者购买太阳能设备的成本回收期已缩减到10年以内，但仍有部分消费者认为，其带来的直接收益不大，且投资回报周期漫长，因此总体而言价格过高

供应量不足

在决定购买绿色商品后，很多消费者遇到的最后一项阻碍是们找不到合适的产品。例如，热衷生物燃料的人必须驱车很远才能购买到他们所需要的燃料。很多有节能意识的家庭因为当地的能源公司不提供清洁能源，而不得不使用非清洁的能源。此外，很多建筑承包商不知道哪里可以买到绿色建筑材料。原因之一是现在很多商家并不储备这些商品。2007年，在对芝加哥和旧金山湾区的23家百货零售商进行的一项非正式调查中，只有不到一半的零售商供应除了有机食品和荧光灯管以外的绿色产品。在少数几家供应环境友好型的非食品类商品的零售商中，只有大约10%储备了一种以上的绿色产品。（本文编译自《斯坦福社会创新评论》，译/沈昕一）